Publicidade de estética nas redes sociais: o que a ERS fiscaliza

Quando é que a ERS entra na publicidade de um centro de estética

A Entidade Reguladora da Saúde (ERS) não fiscaliza toda a estética. Só intervém quando o procedimento é um cuidado de saúde. Na Nota Informativa n.º 2/2025, de 14 de julho de 2025, a ERS explica os três critérios que usa:

1. Produto: a bula ou a embalagem indica que o produto é de uso exclusivo por profissionais de saúde.
2. Equipamento: o manual indica que o equipamento só pode ser usado por um profissional de saúde.
3. Técnica invasiva: implica ingestão, inalação, injeção ou implantação de um produto, ou exige anestesia ou sedação.

Se um serviço cumprir um destes critérios, a publicidade a esse serviço fica sujeita ao Regime Jurídico das Práticas de Publicidade em Saúde (RJPPS), que é fiscalizado pela ERS. Segundo a mesma nota, isto inclui as redes sociais: posts, reels, stories e anúncios pagos. A nota não indica o número do diploma do RJPPS. Se precisares de citar a lei exata, confirma-o junto da ERS ou no Diário da República.

O que a ERS já fez nesta área

• Entre 2022 e meados de 2025 foram propostos 55 processos de contraordenação por publicidade a cuidados de saúde ligados à estética (Nota Informativa ERS n.º 2/2025).
• Entre 2023 e o 1.º semestre de 2025, a ERS fez 165 fiscalizações na área da estética e decretou 16 suspensões de atividade por profissionais não habilitados, comunicadas ao Ministério Público.

Esta regra é aplicada na prática. Um post no Instagram mostra publicamente o que ofereces, e chega a quem fiscaliza tão facilmente como chega às tuas clientes.

Botox e preenchimentos: não os anuncies num instituto de beleza

A ERS diz claramente que a toxina botulínica (botox), os preenchimentos com ácido hialurónico e os fios tensores são cuidados de saúde. Só os médicos e os médicos dentistas inscritos nas respetivas Ordens podem aplicar toxina botulínica e preenchimentos. O espaço tem de ter registo e licença na ERS como clínica ou consultório, com a certidão de registo e a licença afixadas e um diretor clínico identificado (Nota Informativa ERS n.º 2/2025). Uma esteticista não pode fazer estes atos num instituto de beleza. A ERS pode suspender a atividade de imediato (art. 23.º dos Estatutos da ERS, DL 126/2014).

Por isso, se publicas estes atos no perfil de um instituto de beleza, estás a anunciar algo que o teu espaço não pode prestar. Exemplos de publicações a evitar:

• «Promoção de botox até ao fim do mês» ou «lábios com ácido hialurónico».
• «Harmonização facial», quando inclui preenchimentos.
• «Fios tensores: marca já a tua sessão».
• Stories com seringas ou com o produto, a mostrar o ato a ser feito na tua sala.
• Partilhar a publicação de uma profissional externa que atende no teu espaço, se este não tiver registo e licença na ERS.

O enquadramento completo está no guia sobre botox e preenchimentos num instituto de beleza. Para saber onde fica o limite nos outros serviços, lê o que uma esteticista pode (e não pode) fazer.

Atenção aos nomes comerciais

Há tratamentos de cabelo que se vendem com o nome «botox capilar». O nome não diz o que o produto contém. Antes de publicar, confirma na ficha técnica que o produto não tem toxina botulínica e descreve o serviço pelo que ele faz realmente ao cabelo. O guia do botox capilar ajuda-te a organizá-lo como serviço.

A zona cinzenta: laser, IPL, microagulhamento, peelings e radiofrequência

Para estes serviços, a legislação portuguesa não tem uma lista fechada que os reserve a profissionais de saúde nem que os permita expressamente a esteticistas. A ERS avalia caso a caso com os três critérios acima: o que diz o manual do equipamento, o que diz o folheto do produto e se a técnica é invasiva.

Antes de publicar sobre um destes serviços:

• Abre o manual do equipamento e procura indicações de uso exclusivo por profissional de saúde.
• Lê o folheto de cada produto que aplicas, sobretudo os que entram na pele com agulhas.
• Confirma se a técnica que usas implica injeção ou implantação de produto.
• Se a resposta a alguma destas perguntas for «sim» ou «não sei», não publiques antes de esclarecer a dúvida com o fornecedor ou com a ERS.

Tens mais detalhe em depilação a laser e IPL num centro de estética: o que diz a lei.

Promessas de resultados: o cuidado que deves ter

A Nota Informativa n.º 2/2025 confirma que o RJPPS se aplica, mas não detalha as regras concretas sobre o conteúdo das mensagens. Por isso, não te damos aqui uma lista de frases proibidas por lei, porque não a conseguimos confirmar. Se anuncias um serviço que possa ser um cuidado de saúde, lê o texto do RJPPS ou pergunta à ERS.

Mesmo nos serviços que são claramente de beleza, prometer o que não controlas dá problemas: clientes desiludidas, reclamações e dúvidas sobre se o serviço é estética ou tratamento de saúde. A regra prática é descrever o que fazes e não garantir resultados.

As fotos de clientes precisam de autorização. Vê como a pedir no guia sobre fotos de antes e depois.

Lista de verificação antes de publicar

1. O serviço cumpre algum dos três critérios da ERS? Se cumprir, o espaço e a profissional têm de estar habilitados, e a publicidade fica sujeita ao RJPPS.
2. O texto, a legenda ou as hashtags mencionam botox, preenchimentos, ácido hialurónico injetável ou fios tensores?
3. A imagem mostra agulhas, seringas ou produtos de uso exclusivo por profissionais de saúde?
4. Aparecem palavras como «garantido», «definitivo», «permanente» ou «sem dor»?
5. Usas termos como «clínica», «médico» ou «tratamento médico» sem que o teu espaço o seja?
6. Tens autorização escrita para usar as fotos das clientes?
7. Se é uma promoção, as condições estão claras: o que inclui e até quando é válida?

Erros comuns

• Achar que um story não conta porque desaparece ao fim de 24 horas. Qualquer pessoa pode gravá-lo e guardá-lo.
• Copiar legendas de marcas ou de clínicas. Uma frase que serve a uma clínica licenciada pode não servir ao teu instituto.
• Rever o feed e esquecer os destaques, a bio, os anúncios antigos e a descrição no Google.
• Divulgar «parcerias» com profissionais de saúde que atendem no teu espaço sem confirmar que este tem registo e licença na ERS.

O que fazer amanhã

1. Percorre as publicações dos últimos meses, os destaques e a bio. Arquiva tudo o que mencione botox, preenchimentos ou fios tensores, ou que prometa resultados.
2. Faz uma lista dos serviços que usam equipamentos ou produtos técnicos e guarda os manuais e folhetos numa pasta.
3. Revê os nomes e as descrições dos serviços em todos os sítios onde as clientes marcam: site, Google e página de marcações. Se usas o Nevi, a tua página nevi.pt/b/nome mostra a lista de serviços, e podes corrigir lá os nomes que prometem resultados.
4. Escreve três regras para quem publica no perfil do salão: o que nunca se menciona, que palavras se evitam e quem aprova antes de publicar.
5. Se tiveres dúvidas sobre um serviço concreto, pergunta por escrito à ERS e guarda a resposta.